Los niños como consumidores

Por Eva Judith López Sullivan, Ph.D

 

En columnas anteriores he comentado sobre los diferentes segmentos o generaciones de consumidores. Quisiera esta vez hablarles del mercado de los niños, que con poca edad impactan mucho el proceso de mercado.

Los niños representan un mercado muy importante para las personas dedicadas al mercadeo de productos y servicios. En primer lugar, vale la pena destacar, que a su corta edad muchos cuentan con ingresos provenientes de varias fuentes, como por ejemplo los abuelos, tíos, padrinos y padres.

A los niños se les premia por sacar buenas notas, limpiar sus cuartos, cuidar a otros hermanitos más pequeños, por sus cumpleaños, etc. Estas razones pueden ser debatibles, pero son reales. Las cantidades de dinero pueden variar, pero con poquito a poquito ¡llegan a mucho!

La literatura resalta que los abuelos (“alcahuetes”), compran juguetes y videojuegos prácticamente durante todo el año mientras que los padres lo hacen en determinados momentos, como por ejemplo en Navidad.

Se dice que los niños compran hoy, influyen en la compra de productos al interior de sus familias y serán los consumidores del mañana.

¿Qué compran los niños? Principalmente adquieren juguetes, videojuegos, tecnología, ropa, mascotas y dulces. ¿En qué influyen? Se dice que pueden opinar y/o sus padres y abuelos tomarlos en cuenta hasta en un 40% de las compras en el hogar.

Otro estudio realizado por la firma de investigación internacional Millward Brown, indica que el 75% de los niños influyen en gran manera las decisiones de compra de sus padres. Por ejemplo, las vacaciones de la familia, el tipo de vehículo a adquirir, el restaurante para ir a cenar, qué película ver, a qué centro comercial ir de compras hasta la pasta dental y la comida que se compra.

En los estudios de mercado, en especial las madres admiten que, al escoger entre una marca u otra, tienen presente los gustos y las peticiones de sus hijos.

Un ejemplo del poder de los niños sobre los familiares cercanos lo vemos en los centros comerciales. Por ejemplo, un fenómeno que vemos en la actualidad es la gran cantidad de actividades que están generando los centros comerciales para atraer al mercado de niños. Por ejemplo, los parquecitos, los “fashion shows” de niños, la llegada de Santa Claus y los Reyes Magos y las fotos con ellos y la caída de la nieve, entre otros.

Estas actividades generan un gran tráfico de personas porque los niños “arrastran” a los padres, abuelos, tíos, padrinos, etc. Además, van desarrollando una lealtad para que en el futuro mantengan su relación con estos lugares de compra que van a asociar con “momentos felices”. Para los centros comerciales estas estrategias son muy provechosas.

Podríamos preguntarnos por qué ese poder de los niños. Planteo dos razones bastante evidentes: 

  • En primer lugar, las parejas deciden tener menos hijos. Conozco muchos profesionales que optan por uno solo. (Personalmente opino que no deben tomar esa decisión, pero son opciones muy privadas).  Esto provoca que el niño o niña se convierta en el eje de atención de todo su entorno, no sólo el directo de sus padres y abuelos, sino incluso el indirecto de los tíos solteros. Este protagonismo hace que en muchas familias pueda estar ocurriendo el fenómeno del síndrome del pequeño emperador/pequeña emperatriz tan habitual en la China urbana de la política del hijo único.
  • En segundo lugar, los padres de ahora están estresados y muy preocupados por la gestión del tiempo. Usualmente ambos progenitores trabajan fuera, pero tienen el cargo de conciencia de que deberían estar más tiempo con sus hijos. Estos pensamientos generan en ellos un sentimiento de culpabilidad que se intenta suplir complaciéndolos y comprando tomándolos en cuenta.

Estimado lector, cada vez que vez que puedas mira a los niños en el supermercado o en el ‘fast food’ o en el centro comercial y toma en cuenta los comentarios que aquí en esta columna presento sobre ellos. ¿Coinciden con lo que ves? Déjame conocer tu experiencia. Pueden comunicarse a empresasymercado@gmail.com

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