Uno de cada tres consumidores pone en duda contenido creado con inteligencia artificial (IA), según un estudio realizado por la doctora Ana Teresa Brotóns Gómez, catedrática auxiliar de la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad de Puerto Rico, Recinto de Río Piedras
«La inteligencia artificial ofrece posibilidades extraordinarias para crear, analizar y optimizar; sin embargo, en mercadeo no basta con preguntar qué podemos hacer con ella. También, debemos conocer qué ocurre en la mente del consumidor cuando una marca la utiliza. Estos datos nos permiten llevar la discusión a los espacios donde se toman decisiones, de modo que la adopción de la IA responda no solamente a lo que la tecnología permite, sino a la manera en que las personas reciben, interpretan y valoran esa comunicación”, expresó Brotons Gómez en declaraciones escritas.
El estudio, desarrollado por CoMark, firma puertorriqueña de investigación de mercados y consultoría estratégica fundada por Brotons, analizó 300 comentarios originales publicados en Instagram y Facebook alrededor de 16 piezas de la industria de la belleza. Ocho publicaciones correspondían a contenido generado con IA y las restantes a contenido humano de la misma categoría. Mediante técnicas de social listening y análisis de sentimiento, la investigación examinó no solo el volumen de interacción, sino las emociones, los temas y las dudas de autenticidad presentes en la conversación digital.
De acuerdo con los resultados, 32.3 por ciento de los comentarios relacionados con contenido generado mediante IA puso en duda su autenticidad, frente a 1.4 por ciento en las publicaciones de contenido humano. Asimismo, el análisis identificó una mayor presencia de reacciones negativas al contenido creado con esta tecnología.
“Ciertamente, los hallazgos no apuntan a un rechazo generalizado de la inteligencia artificial. Más bien, revelan una diferencia entre utilizarla como herramienta para buscar información y confiar en ella cuando una empresa construye mensajes destinados a persuadir. Esta brecha obliga a las marcas a observar la calidad de la conversación que generan, más allá de métricas tradicionales como los comentarios, las reacciones o los me gusta”, añadió.
El proyecto se llevó a cabo durante los meses de abril, mayo y junio de 2026 con la colaboración de Leonardo Cruz y Nashaly C. Peralta. Para apoyar el análisis cualitativo, se utilizó un modelo de inteligencia artificial con instrucciones diseñadas para comparar ambos tipos de contenido; posteriormente, los resultados fueron revisados mediante validación humana para evaluar su precisión y consistencia. La combinación del social listening, el análisis de sentimiento y la encuesta piloto permitió identificar los patrones que pueden orientar a futuras investigaciones y decisiones de mercadeo.
